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COACH「輕奢」定位迷失 轉型可否轉危為機?

1 year ago

2011年,Coach還是美國市場佔有率最大的品牌,但過去3年,因為受到Michael Kors與Kate Spade等對手的衝擊,開始步入經營困難之期,何以導致品牌於市場的價值僅在短短幾年間急促下滑?而新總監加入所主理的轉營計䇿又可否為Coach帶來轉機? 

與其他高價奢侈老牌不同,Coach以「輕奢」的定位自居,產品更新快,每月都推出新品,而且過季便不再銷售,大大提高產品的時尚價值,加上美國本土甚至全球的強大店面網絡,讓Coach在過去十年高速發展。但08年的金融危機,Coach因銷售額大減陸續推出折扣店及低價品,如迷失定位方向,短期的業績提升,卻換來一發不可收拾的稀釋品牌價值。幸好,Coach意識到問題所在,除計劃逐步關閉銷售表現較差的店舖,新任總監Stuart Vevers任職後連續推出的2014秋冬及2015春夏系列都足見品牌的轉變,而秋季上市的第一批新品更獲時尚界給予高度評價,撇除北美女性產品市場的疲弱因素,10月底公佈的2015財年第一財季報告,全球銷售額仍有4%的輕微升幅,加上轉營持續省費,令分析師仍看好品牌的長遠發展。

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